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寡头竞争造就的渠道英雄能挺多久

发布时间:2019-11-22 11:41:22

寡头竞争造就的“渠道英雄”能挺多久?

上周,在英国人胡润排列的一年一度的“百富榜”中,国美董事长黄光裕依然称雄榜首,身家从2004年的105亿元直窜至140亿元。家电连锁业的财富剧增,再次让人们看到了渠道在市场中的位置。 家电业的厂商关系,说到底取决于供求。当家电供不应求时,渠道商拿着现金排队求生产厂商发货,没少挨厂家白眼;这两年家电供过于求,零售商要开店,一声令下,家电生产商悉数捧场,“渠道为王”的价值开始显现。 家电渠道寡头竞争 近年来在家电领域,大型家电连锁卖场已成为家电销售的主要渠道。2004年,在一级市场,家电连锁占有的销售份额已经达到60%-70%;在全国范围内,其所占份额大约是45%。根据商务部站公布的数据,今年上半年,国美门店数量从去年同期162家增长到309家,增长90.7%;永乐的门店从去年同期74家增长到135家,增长82%。 如此之快的扩张速度,是其他行业望尘莫及的。 有事实为证 1999年7月,国美在天津遭到十大商场和七大彩电厂家的联合抵制,事件以家电厂商的妥协而告终。国美的胜利,意义深远,它宣告了以大商场为代表的传统家电渠道商的衰败以及传统家电经销商的淡出。同年,上海家电业老大、永乐掌门人陈晓从事家电批发业3年后,开始尝试连锁业。与此同时,苏宁亦决定“舍批发专零售”,放弃多年经营的二、三级市场的客户络,加强自营零售终端建设。 相比制造业的饱和竞争状态,我国家电渠道市场还处于寡头竞争阶段。借助现代信息系统及物流能力,渠道商获得了快速规模化的能力。在他们眼中,单个标准门店如同一个标准化零部件,通过规模化复制迅速得到财富。而地理位置资源的不可复制性,直接促使家电连锁企业拼命圈地。经过几年跑马圈地,渠道商已翻身当家,并试图成为整个产业链的主人。 在2003年的一次价格矛盾中,格力被国美赶出其全国所有门店;2004年底,同样因为价格矛盾,三星也不得不屈服于国美的强势。 这是渠道短缺时代的矛盾,它实际上是制造与消费在流通领域中的体现,业内人士如是说。 连锁霸主地位难撼动 利润不断下滑,销售成本成为制造业不能承受之重,它们甚至无力自建渠道。因此,独立专业的渠道商的价值凸显。 目前国美、永乐、苏宁等大型连锁家电卖场已得到厂家的直供,在产业链的位置明显提高。 但是,不可否认的是,家电制造厂商和作为超级终端的家电连锁企业之间在渠道上的博弈自始至终都不曾断过。 不久前,美的向外透露:计划用一年时间在全国一级城市建100家4S店,最终建立自己的连锁体系,并表示,自开专卖店并不是为了增加销售量,也不是为了和连锁企业对抗,目的是“产品的品牌影响力提高了,在与家电连锁卖场的谈判中,就能掌握更多主动权”。据了解,目前美的并没有减少对国美供货的趋势。 其实在几年以前,国内不少家电生产厂商都拥有自己的门店,可是时过境迁,现在所剩者寥寥无几,并且销售量并不见好。 业内人士认为,家电生产厂商的销售门店之所以没落,主要原因有两个:一是渠道成本过高,包括房租、人力资源成本等;二是家电连锁业的崛起,提供了更为专业的销售,相比之下,家电生产厂商的门店就缺乏竞争力了。 在家电连锁日趋成熟、竞争更为激烈的今天,美的的100家店的确微不足道。如果在三级市场发展自己的销售渠道,或许还有余地,但在一级城市,面对分布密度已经极高的家电连锁,其的确很难在销售上有所作为。 有趣的是,另一家国内空调巨头格力也从去年开始开设了不少专卖店,多在二、三级市场。格力曾表示,专卖店与大卖场并不冲突,主要是为填补市场空白。然而据业内人士透露,这一渠道只占格力销售的极小部分,并且至今效果一般。 有关数据显示,在今年国庆期间,国美全国销售额几乎是去年同期的两倍,远远超出预定目标。国美上海长宁路店销售额创历史新高,而在这家店对面新开的苏宁旗舰店,也在7天之中赚得盆满钵满。 不难看出,在多种销售渠道之中,占据霸主地位的无疑是连锁企业,想必在很长一段时间内,这种地位都不会动摇。 谁人笑到最后 据了解,国外目前家电销售也主要由家电连锁销售渠道为主,差别就在于国外家电连锁业的发展更成熟。国内家电连锁业之所以出现寡头竞争,最重要的原因是至今在这一行业里还没有外资竞争对手。 在美国等国家,以沃尔玛为代表的大型综合连锁店已遍布各地,且布局合理,早已成为家电销售的最重要的终端渠道。但是,在中国市场,由于大型综合连锁店无论是店面总数、还是地域分布上都远远没有达到合理布局,充分发展的地步,在家电等销售领域还没有发挥出应有的强大优势。这也给国美、苏宁家电连锁留下了更多的发展空间。 可以说,国内家电连锁业的真正对手是国际家电连锁巨头。 随着外资销售渠道,如美国家电卖场百思买的进入,国内家电连锁的竞争将更充分。相比沃尔玛、家乐福及百思买,国美、永乐、苏宁的管理尚属粗放。最能够衡量零售企业竞争力的指标——单位面积的绩效,是如今过分强调规模的国内零售企业无法和外资巨头相比的。百思买2000年度的营业收入是国美去年营业收入的6倍,但利润却是国美的60倍之多。 随着近来国美、苏宁等家电连锁商相互竞争的白热化,以占用供应商货款为本钱,疯狂圈地开店的扩张模式,不仅使原本就很紧张的厂商关系更为脆弱,而且已开始引起越来越多的质疑,一旦资金链断裂,家电连锁商给家电厂家以及社会带来的巨大风险令人担忧。 数据显示,家电连锁企业的销售收入与扩张速度并不成正比。国美上半年销售收入只增长32%。苏宁在规模增长82%的同时,销售收入也只增长43.1%。家电连锁巨头普遍出现单店利润率下降的情况。 中国渠道绝大部分企业营收之和难敌一个沃尔玛。中国渠道的价值还不具备无限透支的丰富性。它不可能完全脱离产业末端的角色,成为真正独立的商品供给者。它攫取了丰厚的利益,但也为自身埋藏下脆弱与不堪,并有可能积重难返。业内人士认为,包括家电连锁企业在内的中国渠道远未成熟,甚至连三分之一的路程还没走完。 应该说,在没有能力抗衡国际家电连锁巨头之前,我国家电渠道期待的是更为持久、专注、深层的耕耘。(消息来源:消费 刘峰)

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